Content-Marketing – auch das Fachmagazin der PR-Branche kommt ums dieses Buzz-Thema nicht umhin. So erschien in der Ausgabe 7+8 (Juli 2014) des PR Report ein eigener Themenschwerpunkt dazu. Und auch im beigelegten „Dienstleisteratlas 2014“ spielt Content-Marketing ein Rolle – unter anderem durfte ich einige Frage zu dem Themenkomplex beantworten. Nico Kunkel, Chefredakteur vom PR Report, war so frei, mir die Textveröffentlichung hier auf dem Blog zu ermöglichen.
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„Entscheidend sind Content, Technologie und Strategie“
PR Report: Herr Lammers, ist das bezahlte Einstellen von Inhalten nun Storytelling oder Schleichwerbung?
Heiko Lammers: Die Frage ist berechtigt – allerdings nur aus der Perspektive des Content-Senders. Denn selbstverständlich möchten Medienhäuser und Journalisten ihre Arbeit als hochwertigen Qualitätsjournalismus verstanden, konsumiert und distribuiert wissen und entsprechend auch monetarisiert bekommen. Werber und PR-ler streiten um die bessere Eignung als Storyteller, wollen jedoch beide auf keinen Fall mit Schleichwerbung in Verbindung gebracht werden. Aber egal ob Journalist, Werber oder PR-ler – wir spielen immer noch zu häufig mit den Regeln einer linearen Medienwelt mit klaren Abläufen und Aufgabenverteilungen. Lineare Mediennutzung ist Geschichte. Die Unterscheidung zwischen Hörfunk, TV und Print ist Geschichte. Und damit sollte auch die Frage nach der Content-Form bald Geschichte sein. Denn den Konsumenten interessiert am Ende nur eines: Ist der Content, der den Weg zu ihm finden muss und nicht umgekehrt, spannend, unterhaltsam, neu oder außergewöhnlich. Und dann ist es ihm egal, um welche Form des Content es sich handelt und wer ihn für wen erstellt hat.
ROI und Evaluation
PR Report: Um für diesen Content hohe Reichweiten zu erzielen, sind Dienstleister mit verschiedenen Modellen am Markt. Aber wie sieht es eigentlich mit der Evaluation von Branded Content aus?
Heiko Lammers: Nehmen Sie beispielsweise ein Marken-Video wie Evians „Baby & Me“. Da sind nicht die bloße Reichweite und die eingekauften Views zentral, sondern die Anzahl aktiver Likes, Kommentare und Sharings. Und mindestens genauso wichtig für den Return on Investment ist der Anteil der Konsumenten, die einen Film bis zum Ende angeschaut haben und nicht bereits nach drei bis fünf Sekunden gelangweilt oder gar genervt ausgestiegen sind.
PR Report: Was war für den Erfolg des Virals ausschlaggebend?
Heiko Lammers: Evian hat drei Dinge richtig gemacht: Content – Technologie – Strategie. Ohne den wirklich einmaligen und hinreißenden Content des Films wäre es nicht zu 139 Millionen Views bei lediglich sechs Millionen gekauften Views gekommen. Doch ganz wesentliche Erfolgsfaktoren waren auch die Wahl der auf Sharing optimierten technischen Plattform von ebuzzing anstatt des Standard-Youtube-Players sowie die auf Content-Relevanz und Social Sharing ausgerichtete Mediastrategie. So generierte „Baby & Me“ mehr als 120.000 Tweets, annähernd 290.000 Facebook Kommentare und ermöglichte eine Share-Rate von 6,6 Prozent.