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Wir sind B2B – wir brauchen keine Marke!

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Ja, das war die Antwort eines B2B Unternehmens auf meine Frage, wer im Unternehmen das Marketing leitet und damit die Verantwortung für den Markenauftritt trägt. „Wir sind ein B2B Unternehmen. Daher brauchen wir keine Marke und daher gibt es auch keine explizite Marketing-Position.“

Wir hatten uns lange über eine mögliche Kommunikationsaufgabe für das Unternehmen unterhalten: welche Zielgruppen, welche Länder, externe und interne Kommunikation, über Kanäle und selbstverständlich auch über Team und Reportingwege.

Ja, das Unternehmen ist seit vielen Jahrzehnten mehr als erfolgreich im Weltmarkt unterwegs. Hat in seinem Marktsegment schon fast eine globale Monopol-Stellung und ist quasi bei jedem neuen Projekt gesetzt. Das Unternehmen verkauft keine standardisierten Produkte, sondern ist im Anlagen-Bau unterwegs.

Braucht das Unternehmen dennoch eine Marke?

Ja, braucht es! Dafür sehe ich mehrere Argumente und Ansatzpunkte, die im Übrigen für andere B2B-Unternehmen mit einer weniger klaren Marktposition noch relevanter sind.

Zum einen unterliegt diese Einschätzung einer häufig anzutreffenden Fehlinterpretation des Begriffes und der Bedeutung von „Marke“. Marke muss nicht immer Coca-Cola, Nutella oder Warsteiner sein. Marke beschränkt sich nicht auf die Ansprache von Endkonsumenten. Marke muss nicht von der teuren Top 10 Kreativ-Agentur kreiert und in Szene gesetzt werden. Marke muss nicht immer mit TV-Werbung und einem Millionen Media-Budget verknüpft sein. Marke muss nicht schrill und laut sein.

Und so definiert das Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff „Marke“ (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57328/marke-v15.html)

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Marke kann also auch leise und zurückhaltend sein. Marke kann auch für ein Unternehmen, ja, für einen Unternehmer oder eine Persönlichkeit sprechen. Marke kann (und sollte!) über alle Kanäle präsent sein. Marke kann Kunden aus dem B2B genauso ansprechen wie aus dem B2C. Und auch bestehende und zukünftige Mitarbeiter können als Kunden und damit als Empfänger einer Markenbotschaft verstanden werden. Ebenso Geschäftspartner, Verbände, politische Entscheidungsträger. Marke sollte auch nach innen wirken und nicht nur nach außen. Eine Marke entsteht aus sich und aus dem Unternehmen heraus und kann sich auch genauso entwickeln und verändern.

Und hat das auch was mit Digitalisierung zu tun?

Ja, hat es – zum Beispiel die Arbeitgeber-Marke.

Durch die stetig zunehmende Digitalisierung unterschiedlichster Geschäfts- und Produktionsprozesse sind Unternehmen aller Branchen und unabhängig davon, wer oder was ihre Kunden sind, auf Mitarbeiter mit digitalen Fähigkeiten angewiesen – auf die Programmierer, UX-Designer, Data-Analysten, Applikations-Spezialisten, Agile-Coaches oder Scrum-Master. Und damit treten sie in einen neuen Wettbewerb um hoch qualifizierte Mitarbeiter. Bestehende und zukünftige Mitarbeiter möchten von ihrem Arbeitgeber wissen, wofür er steht, was sie von ihm zu erwarten haben und was der Arbeitgeber von seinen Mitarbeitern erwartet, was die grundlegenden Werte und Leitlinien des Unternehmens sind? Wo kommt es her und wo will es hin?
Unternehmen sollten beginnen, ihre Mitarbeiter als Kunden zu verstehen, denn sonst wechseln auch langjährige und bislang treue Mitarbeiter demnächst zu einer anderen, spannenderen oder attraktiveren Arbeitgeber-Marke. Einmal Coca-Cola heißt nicht immer Coca-Cola.

Ja, hat es – durch neue Geschäftsfelder und neue Wettbewerber.

Tradition und Marktführerschaft schützt in Zeiten der Digitalisierung nur noch bedingt vor Wettbewerb. Wer gestern noch Marktführer war, kann morgen schon vom Markt verschwinden. Diese Erfahrung haben schon viele Traditionsunternehmen – auch vor der Digitalisierung – am eigenen Leib erfahren müssen. Und durch die Digitalisierung gewinnen diese Verdrängungsprozesse oder gar Disruptionen dramatisch an Geschwindigkeit und Nachhaltigkeit. Ein sich Verlassen auf traditionelle Geschäftsmodelle, auf althergebrachte Vertriebswege, auf bestehende Netzwerke und auf klassische Kommunikationskanäle („Wir machen eine Print-Anzeige im Fachmagazin und verschicken eine Pressemeldung“) kann tödlich für ein Unternehmen sein.

Eine starke und klare Marke mit einer ebenso starken, klaren und konsistenten Kommunikation kann ein (!) Bestandteil sein, sich gegen diesen neuen Wettbewerb zu behaupten. Digitale Innovation kann und sollte ein weiterer Weg dazu sein. Digitale Innovation in der Produktentwicklung, digitale Innovation in den Prozessen, digitale Innovation im Vertrieb und digitale Innovation in der Kommunikation nach außen und nach innen.

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